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车家号能否笑到最后,泛汽车自媒体平台之问

内容创业作为一个高频词汇走入国人视线,始于一场又一场轰轰烈烈的“造星运动”,而借着内容创业的东风,MCN模式也成为了创业风潮中的又一个风口。所谓的MCN(Multi-Channel
Network),源于国外成熟的网红运作,具体是指致力于通过资本扶持PGC内容来保障内容的持续输出,从而实现最终商业变现的一种运作模式。从罗振宇与Papi酱的高调“牵手”又闪电“分手”,到Papitube签约短视频创作者IP矩阵的初见规模,从火山小视频2000万挖走MC天佑,到不久前今日头条挖角知乎大V引发的热烈讨论,基于MCN运作模式下的优质内容生产者争夺战愈演愈烈。

十一长假最后一天,鹿晗关晓彤的恋情公布,搞垮了微博后台,喧闹过后,引发的是新一轮对微博平台的探讨——有鹿晗这样的顶级流量大V,怎能不让大家羡慕嫉妒恨?又有哪家自媒体平台不希望自己也能有一次这样引爆式的“宕机”呢?

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Papitube在微博超级红人节

鹿关恋公布当天微博客服的声明

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机遇在左,危机在右,垂直领域发力成为必然

困境已现,自媒体平台及自媒体人如何破局?

困境已现,自媒体平台及自媒体人如何破局?

然而回归到内容创业的本质,我们不难发现,随着微信公众号平台红利的消失,行业格局洗牌过后,内容创业风潮的下半场貌似才刚刚开始。对于彷徨已久的内容创业者来说,正应了那句老话,“这是最好的时代,也是最坏的时代”,成功的案例比比皆是,然而更多的人在洪潮中迷失着。机遇在左,危机在右,这条并不平坦的内容创业之路,谁又敢说自己不是在摸着石头过河。然而,垂直领域的MCN之路却貌似另辟蹊径,为内容创业者创造了另一种可能。越来越多的内容生产者开始把目光放在更为垂直的领域,而越来越多的垂直平台也在重新布局,希冀借势抢占垂类高地。这其中,汽车领域的内容创业及MCN模式尤为值得关注。

自从自媒体平台诞生伊始,平台抢人大战的大戏就拉开了序幕。早在微博发展之初,便将“拉客”作为核心工作,并通过强势的经营逐渐形成垄断态势,成为一段时间内微博发展壮大的决胜因素。时至今日,平台抢人大战愈演愈烈,这种现象的形成除了由于顶部大V能够带来人气和流量之外,更是因为其生产的优质内容是平台赖以生存的土壤。后来由于众所周知的原因,微博大V被大量封号,造成的平台内容短缺曾一度使微博发展陷入谷底,也正是反映了自媒体平台对内容的高度依赖。

自从自媒体平台诞生伊始,平台抢人大战的大戏就拉开了序幕。早在微博发展之初,便将“拉客”作为核心工作,并通过强势的经营逐渐形成垄断态势,成为一段时间内微博发展壮大的决胜因素。时至今日,平台抢人大战愈演愈烈,这种现象的形成除了由于顶部大V能够带来人气和流量之外,更是因为其生产的优质内容是平台赖以生存的土壤。后来由于众所周知的原因,微博大V被大量封号,造成的平台内容短缺曾一度使微博发展陷入谷底,也正是反映了自媒体平台对内容的高度依赖。

汽车圈是一个相对特殊的内容创业领域,也使其备受关注。众所周知车企品牌往往具有极高的市场投入,使得汽车垂类内容依托的变现资金体量巨大;另一方面,汽车消费作为大部分国人家庭生活中的一项重要开支,对汽车相关内容的了解会成为购买过程中的“刚需”。同时不可忽视的还有国内汽车购买力的增长和汽车文化逐步走入大众视野。据中国汽车工业协会统计,2017年1-8月,中国品牌乘用车共销售638.87万辆,同比增长4.76%,再结合过去一年的全国汽车市场新车销量数据来看,中国当前的汽车市场已整体走向多元化,直逼发达国家的汽车产业结构。然而与之并不匹配的是,国内汽车垂直领域内容营销模式尚未形成成熟体系,依托于传统广告的营销模式仍是主力,并持续拉高国内汽车垂类媒体的营收和股价,以MCN为契机带动的内容营销新模式业已成为撬动汽车垂类媒体营收增长点的因素之一,汽车领域也顺势成为了内容创业下半场的最重要风口。

纵观整个行业,自媒体平台对大V和其所代表的优质内容的争夺已经愈演愈烈,且逐步下沉。除了吸引具有天然流量的明星名人等顶层大V,更多原来不具备名气,但通过持续产出优质内容形成自身粉丝群的自媒体人也逐渐被平台列入抢夺名单,因为谁都明白,这些“种子选手”会是平台在未来发展过程中内容和流量的增长引擎。各大平台的争抢手段一度使得“内容创业”成为了一个热词,频频刺激着自媒体人的神经。

纵观整个行业,自媒体平台对大V和其所代表的优质内容的争夺已经愈演愈烈,且逐步下沉。除了吸引具有天然流量的明星名人等顶层大V,更多原来不具备名气,但通过持续产出优质内容形成自身粉丝群的自媒体人也逐渐被平台列入抢夺名单,因为谁都明白,这些“种子选手”会是平台在未来发展过程中内容和流量的增长引擎。各大平台的争抢手段一度使得“内容创业”成为了一个热词,频频刺激着自媒体人的神经。

在这样的环境下,稳坐汽车媒体领域第一把交椅的汽车之家,最近的一系列动作可谓颇有深意。先是发布了泛汽车自媒体平台车家号,吸引了一大批车圈的优质大V入驻,继而高调宣布斥资1000万打造汽车网红“车漫黄小邪”,率先启动了汽车圈的MCN大战。这一系列的动作背后,究竟意欲何为?

然而经历过自媒体平台争夺战的狂热期,时至今日,包括平台方和自媒体人都已经意识到了平台竞争的不易——处于自媒体平台头部阵营的微博微信,活跃度下降已经成为不争的事实。微博为了维持流量及内容资源,爆出近乎垄断条款的《微博服务使用协议》,被戏称为“自杀式条款”被多方诟病;而据对微信的研究数据显示,自2016年以来,大部分公众号推送文章的平均阅读率从12%跌至5%左右,完整阅读率也在逐渐降低,越来越少的内容可以成为十万加,微信红利逐渐消失。

然而经历过自媒体平台争夺战的狂热期,时至今日,包括平台方和自媒体人都已经意识到了平台竞争的不易——处于自媒体平台头部阵营的微博微信,活跃度下降已经成为不争的事实。微博为了维持流量及内容资源,爆出近乎垄断条款的《微博服务使用协议》,被戏称为“自杀式条款”被多方诟病;而据对微信的研究数据显示,自2016年以来,大部分公众号推送文章的平均阅读率从12%跌至5%左右,完整阅读率也在逐渐降低,越来越少的内容可以成为十万加,微信红利逐渐消失。

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双微的活跃度下降,反映的其实是所有自媒体平台和自媒体人共同面临的困境:作为平台方来讲,好的创作者和内容是必须要获得并盘活的重要资源,然而随着包括搜狐号、百家号、大鱼号的纷纷入场,各大平台在资金和资源上对创作者和内容的争夺达到空前的地步,平台对优质内容的存留需要付出越来越高的成本,偶尔为之的头部独家签约更是天价频出;而从自媒体人的角度来看,虽有各大平台纷纷抛出诱人条件,但自媒体发展已经逐步走入“强者越强弱者越弱”的马太效应怪圈,除了头部内容创作者能够持续获得平台提供的最优资源,更多的内容创作者则是苦苦挣扎在优质内容无法取得曝光和变现需求无法得到满足的困境之中。

双微的活跃度下降,反映的其实是所有自媒体平台和自媒体人共同面临的困境:作为平台方来讲,好的创作者和内容是必须要获得并盘活的重要资源,然而随着包括搜狐号、百家号、大鱼号的纷纷入场,各大平台在资金和资源上对创作者和内容的争夺达到空前的地步,平台对优质内容的存留需要付出越来越高的成本,偶尔为之的头部独家签约更是天价频出;而从自媒体人的角度来看,虽有各大平台纷纷抛出诱人条件,但自媒体发展已经逐步走入“强者越强弱者越弱”的马太效应怪圈,除了头部内容创作者能够持续获得平台提供的最优资源,更多的内容创作者则是苦苦挣扎在优质内容无法取得曝光和变现需求无法得到满足的困境之中。

 “车漫黄小邪”纽约时代广场大屏出道

各方过招,汽车自媒体平台能否杀出红海?

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豪掷巨资,专业运营,行业领军者攻城略地

就在各方综合平台争相厮杀的同时,一些新的机会却在悄然崛起,直播、游戏、新闻、汽车等垂类自媒体平台逐渐走入大众视野,而这其中,汽车类自媒体平台又在2017年迎来了集中爆发——包括汽车之家推出的车家号、易车网推出的易车号、优信推出的伯乐号等一众自媒体平台纷纷出现,无疑给众多自媒体人提供了更广阔的发展可能。

就在各方综合平台争相厮杀的同时,一些新的机会却在悄然崛起,直播、游戏、新闻、汽车等垂类自媒体平台逐渐走入大众视野,而这其中,汽车类自媒体平台又在2017年迎来了集中爆发——包括汽车之家推出的车家号、易车网推出的易车号、优信推出的伯乐号等一众自媒体平台纷纷出现,无疑给众多自媒体人提供了更广阔的发展可能。

车家号对外宣称的“泛汽车自媒体内容及服务平台”的定位体现了汽车之家不小的野心。“内容”是一个平台得以玩转的根本,优质内容一直以来也是汽车之家的核心竞争力之一;而“服务”二字看似简单,实则清晰表明车家号的平台属性,证明汽车之家打造的车家号平台,不只是单一的内容发布平台或汽车垂直专业内容的延伸和补充。

相当一部分人对汽车内容市场尚缺乏了解,但事实上,汽车内容市场具有极大的体量。一方面,汽车内容——尤其是测评类内容——可以说是某种近乎“刚需”般的存在,因为普通消费者需要专业的内容来指导消费,而汽车又是一种了解门槛较高的消费品。另一方面,汽车类内容变现可依托的汽车品牌市场资金体量巨大,据相关人士透露,一个车圈头部作者的盈利能力完全可以“秒杀”一个微信头部大号,而这就足以让各方跨界大V纷纷杀入车圈,抢占这块初露峥嵘却又风景绝佳的垂类高地。

相当一部分人对汽车内容市场尚缺乏了解,但事实上,汽车内容市场具有极大的体量。一方面,汽车内容——尤其是测评类内容——可以说是某种近乎“刚需”般的存在,因为普通消费者需要专业的内容来指导消费,而汽车又是一种了解门槛较高的消费品。另一方面,汽车类内容变现可依托的汽车品牌市场资金体量巨大,据相关人士透露,一个车圈头部作者的盈利能力完全可以“秒杀”一个微信头部大号,而这就足以让各方跨界大V纷纷杀入车圈,抢占这块初露峥嵘却又风景绝佳的垂类高地。

回顾不久前车家号的平台发布会,可谓在整个行业内引起了不小的震动。车圈所有叫得上名字的内容创作者都成为了汽车之家车家号的座上宾,跨界大咖的亮相也让各位看客眼前一亮。再结合发布会当日汽车之家对外公布的两个消息:其一,是宣称即将投入2亿的先期资金及资源,扶持平台优秀创作者;其二,是公布了“+计划2.0”,这些足以体现汽车之家具有把事情办成的影响力,和车家号在MCN模式上的信心与决心。

各大汽车类自媒体平台更是不能坐视不理,也纷纷杀入了抢人抢内容的战场。然而,如何在竞争中另辟蹊径,如何让乘兴而来的自媒体人不败兴而归,就成为各大平台面临的难题。汽车之家旗下的自媒体内容及服务平台车家号,倒是提供了一种破题的思路。

各大汽车类自媒体平台更是不能坐视不理,也纷纷杀入了抢人抢内容的战场。然而,如何在竞争中另辟蹊径,如何让乘兴而来的自媒体人不败兴而归,就成为各大平台面临的难题。汽车之家旗下的自媒体内容及服务平台车家号,倒是提供了一种破题的思路。

2个亿的资金及资源投入在以资金充沛著称的车圈也可以称得上是大手笔,那么这2个亿将要花给谁?从内部披露的一份签约名单来看,车家号目前已经签约网红超过120位,其中签约独家近40位,所有网红全网粉丝量累计超过1亿4百万,且还有近百位优质内容创作者正在签约洽谈过程中,涵盖与泛汽车相关的旅行、摄影、美食等诸多跨界领域。这些网红的签约过程被形容为“攻城略地般的野蛮而直接”,再一次证明了车家号的行动效率和能力。

就笔者看来,车家号有着非常清晰的逻辑,可以简单概括为:一手抓作者,一手抓内容,精耕细作却又野蛮直接。

就笔者看来,车家号有着非常清晰的逻辑,可以简单概括为:一手抓作者,一手抓内容,精耕细作却又野蛮直接。

在1000万注资“车漫黄小邪”这样的大动作之后,下一个被力捧的大V相信已经在车家号的120人名单之内,届时对整个行业的汽车内容创作者来说应当又是一针分量极重的强心剂。

作者方面,车家号平台目前已经入驻超过4000位泛汽车内容创作者,且仍在持续增长中,而这些作者入驻车家号后,都获得了来自平台的支持。一方面,车家号成立专门的MCN团队,对平台优质内容创作者进行强力包装,打造行业网红。之前1000万签约的“车漫黄小邪”就是一个典型的例子,而后续还将有超过200位创作者进入到车家号的网红打造序列;另一方面,车家号也为平台作者解决了最为实际的收益问题。据了解,目前车家号的商业合作覆盖率已经达到80%,从平台运营至今,累计已经帮助平台头部作者实现超过千万的收益。后期还有多名创作者会和车家号平台建立深度商业合作关系。除此以外,车家号平台还会为创作者提供更为全面的培训和提升机会,可以说为所有内容创作者打造了“一站式”的成长平台。

作者方面,车家号平台目前已经入驻超过4000位泛汽车内容创作者,且仍在持续增长中,而这些作者入驻车家号后,都获得了来自平台的支持。一方面,车家号成立专门的MCN团队,对平台优质内容创作者进行强力包装,打造行业网红。之前1000万签约的“车漫黄小邪”就是一个典型的例子,而后续还将有超过200位创作者进入到车家号的网红打造序列;另一方面,车家号也为平台作者解决了最为实际的收益问题。据了解,目前车家号的商业合作覆盖率已经达到80%,从平台运营至今,累计已经帮助平台头部作者实现超过千万的收益。后期还有多名创作者会和车家号平台建立深度商业合作关系。除此以外,车家号平台还会为创作者提供更为全面的培训和提升机会,可以说为所有内容创作者打造了“一站式”的成长平台。

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而对内容方面的扶持和打造,车家号确有资格说一句“舍我其谁”。车家号依托的汽车之家,一直以来所坚持的信念便是“好的内容可以触达人心”,而其OGC团队生产的汽车类内容更是成为了行业的最高标准。除此之外,汽车之家十余年来在汽车垂类内容领域的深耕、以及对中国泛汽车内容消费者喜好的了解程度都足以让其他平台望尘莫及。在这样的基础上,车家号平台的内容策略可以说水到渠成。

而对内容方面的扶持和打造,车家号确有资格说一句“舍我其谁”。车家号依托的汽车之家,一直以来所坚持的信念便是“好的内容可以触达人心”,而其OGC团队生产的汽车类内容更是成为了行业的最高标准。除此之外,汽车之家十余年来在汽车垂类内容领域的深耕、以及对中国泛汽车内容消费者喜好的了解程度都足以让其他平台望尘莫及。在这样的基础上,车家号平台的内容策略可以说水到渠成。

汽车垂类和跨界大V成为各大平台抢占对象

一方面,车家号平台采取了机器算法结合人工推荐的方式,不漏过任何一个好内容,给更多优质内容以流量倾斜;另一方面,平台进行持续的大手笔投入,打造品牌IP。先期打造的《趣说老车》已经在车家号平台获得了极高口碑和超过百万的播放量,而之后的《汽车联合国》则是一档多国老外参与其中的汽车大吐槽节目,以老外看中国、国内外选车评车差异为看点,令人耳目一新。截至目前,汽车之家所有自制IP内容播放量已跻身千万级俱乐部,而后续还将有更多优质内容与大家见面。

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而“+计划2.0”的提出,则可以看作是车家号发力MCN模式的行动指南。据车家号方面公布,“+计划”是伴随着汽车之家从一个原创的垂直媒体转型至内容开放平台而推出的运营计划,2.0则是相对于之前1.0基础上对“服务”属性进行强化后的升级版本,其中就包括凸显MCN模式的“创客扶持计划”和“网红孵化计划”。车家号已经打造了一支专业的MCN经营团队,包括商务签约、自媒体运营、孵化推广三个业务组,就是为了帮助目前活跃在车家号平台里的所有创作者完成身份的跃升。

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车家号的MCN模式在落地端集中在以下四个方面:第一部分是针对平台创作者进行专业的标签化和人格化的包装;第二是提供内容策划的创意支持;第三是整合流量资源,借助汽车之家行业领先的流量使更多创作者被用户关注;第四是打通整个汽车之家在车内跟非车的所有商务渠道,帮助有意愿成为头部账号的作者取得更广泛的影响力并实现品牌价值。

车家号推出的品牌节目《趣说老车》

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这四个方面的动作可谓精准扣住了MCN运作的关键。一方面,迎合了当下内容创业中的标签化趋势,加强了争夺互联网用户碎片化时间的竞争力,另一方面,通过强IP的打造,为优质内容创作者提供了更多展示空间和上升路径;再凭借整合汽车之家一直以来的强大流量优势和渠道优势,可以说全方位地为内容创作者提供了最高效的上升路径。再结合其实汽车之家早在2013年就推出了“说客”自媒体平台网罗汽车垂类PGC,并后续推出
“优创+”平台试水跨界领域,成为了车圈“最早吃螃蟹的人”,可以预料到,多年以来积累的运营经验和行业影响力,也会使其具有不可忽视的领先优势。

未来的车家号要如何走?是进一步在原有基础上进行专业内容升级,还是探索更多跨界内容融合的可能?这一切都不得而知。但是纵观车家号一路走来的成绩,我们不难看出这种近乎于稳操胜券的稳步迈进。谁又能说,车圈不会也发生一次“后台宕机”事件呢?

未来的车家号要如何走?是进一步在原有基础上进行专业内容升级,还是探索更多跨界内容融合的可能?这一切都不得而知。但是纵观车家号一路走来的成绩,我们不难看出这种近乎于稳操胜券的稳步迈进。谁又能说,车圈不会也发生一次“后台宕机”事件呢?

 

多家入场,竞相厮杀,谁能笑到最后?

汽车之家虽然是“第一个吃螃蟹的人”,却不是唯一“吃螃蟹的人”。汽车圈的内容创业风口正当时,除了综合平台诸如今日头条、搜狐等不断加大对汽车类目的投入,汽车圈的垂直品牌也纷纷杀入战场。优信二手车、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网都先后推出了自己的汽车类自媒体产品,易车号更是直接将平台定位为“粉丝经济平台”,就足见竞争的激烈。

而就笔者看来,对于创作者来说,首先要关注的还是如何能够让自己的内容被更多人看到,并带来相应的价值。综合对比各家平台,不难发现其实打法十分趋同,那么谁能帮助作者吸引到最广泛的关注,并进行行之有效的MCN运作,就成为决胜的关键。

纵观整个MCN行业,不论是全品类还是垂类平台,能否致胜离不开以下几点:清晰正确的战略决策、极具竞争力的平台品牌价值和流量、强大的资金及资源支持、专业高效的运作能力。而就汽车圈这一垂直领域来说,汽车之家无疑具有极大的优势。能否玩转MCN,顺利抢到下半场笑到最后,笔者拭目以待。

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